Július 29-én egy észak-koreai súlyemelő is szerepelt a londoni olimpia versenyén. Egy róla megjelent fényképen épp magasba emeli a kezét. A fotó igazi siker lett az interneten. És hogy miért? A szemfüles kínaiak észrevették, hogy a sportoló mezén és formaruháján is ott szerepel a kínai 361° márkajelzés.

A kínai márkák, mint például a LI-NING, az Anta, a 361° is ott voltak a londoni olimpián, de kevés kínai vállalkozás vállalt szerepet az olimpia szponzori tevékenységében. Úgy tűnik, hogy a kínai vállalatok most sokkal visszafogottabbak a négy évvel ezelőtti pekingi olimpiai játékokhoz képest.

Kilépés és belépés

„Szó sincs arról, hogy 600 milliót költöttél, és 1,2 milliárdot vághatsz zsebre. Ez lehetetlen" – mondta Zhao Feng, a 361° ruhamárka sportmarketinges központjának igazgatója. Pontosan ez az, amiért a pekingi olimpiát támogató kínai vállalkozások most visszafogták magukat.

A pekingi olimpiai játékok hivatalos szponzorai között rengeteg volt a kínai vállalkozás. A Lenovo a pekingi ötkarikás játékok arany fokozatú főtámogatója volt, de a szponzorok és a beszállítók közül nem hiányzott a China Mobile, a Sinopec és a Haier vállalatcsoport sem. A pekingi olimpián nemcsak a sportolók mérettettek meg, hanem a kínai vállalatok is.

Londonban már csak két kínai cég szerepelt a hivatalos szponzorok között, az egyik a tajvani számítógépgyártó Acer, amely főtámogató volt, a másik pedig a pekingi Crystal CG, amely digitális és vizuális technológiával foglalkozik, és a legalacsonyabb fokozatú beszállítóként és szolgáltatóként szerepelt a londoni olimpia hivatalos honlapján.

A Lenovo, a legutóbbi olimpia főszponzora az olimpiai marketinggel jelentős hírverést csinált magának. Ez alkalommal az Acer is jó lehetőséget látott az olimpiában. Lin Rongfeng, az Acer kínai marketingigazgatója elmondta, hogy a lehetőséget kihasználva az Acer nemcsak technológiáját mutathatja be, hanem fontos kormányzati és vállalati ügyfeleket is szerezhet. Lin úgy véli, hogy manapság a számítógépek piacán a jó ár és a jó teljesítmény mellett az olimpiai játékok révén is erősíthetik a márkanévhez kapcsolódó másodlagos érzelmi-hangulati-gondolati többletjelentést.

„Ez nagyon fontos a jelenlegi piaci rendszerben"— tette hozzá Lin.

Külföldi sportolók kínai márkájú ruhákban

Az Acerhez viszonyítva a 361° óvatosabb volt; a szponzori tevékenységek helyett inkább az olimpiai marketingstratégia mellett döntött. A 361°-hoz hasonlóan számos sportszergyártó is azonos stratégiát választott: együttműködés a sportversenyek közvetítésében, szerződések kötése kínai vagy külföldi sportolókkal. Ezek nem kapcsolódtak közvetlenül a Nemzetközi Olimpiai Bizottsághoz (NOB) vagy a londoni olimpiai játékok szervezőbizottságához.

„Lehetetlen az olimpiai játékokon keresztül azonnali profithoz jutni, vagy a ráfordítás megtérülését várni, de ezt azért is szükségesnek tartják a hosszú távú stratégiával rendelkező vállalkozások, mivel a potenciális aranyérmesekre fordított támogatással több alkalmuk nyílik arra, hogy jelen legyenek a nemzetközi színtéren"— mondta Zhao Feng.

A 361° mellett a kínai sportmárka, a LI-NING és az ERKE is szponzorálta a külföldi olimpiai bizottságokat, és külföldi sportolókkal is kötöttek szerződést. A LI-NING a legerősebb a kínai sportszergyártók közül. Öt aranyérmes kínai csapatot, tehát a kínai asztalitenisz-, torna-, tollaslabda-, műugró- és sportlövőcsapatot látta el eszközökkel, és olyan világhírű sportolókkal és csapatokkal kötött megállapodást, mint például az olimpiai- és világbajnok Asafa Powell és az olimpiai bajnok rúdugró Jelena Gadzsijevna Iszinbajeva.

A LI-NING magabiztos és optimista a londoni olimpiai marketinggel kapcsolatban. „Összesen hatszáznál is több sportoló viseli az általunk gyártott ruhákat az olimpiai játékokon. Bízunk abban, hogy megjelenésükkel a LI-NING hírneve is erősödik."

Ehhez képest a 361° valamivel szerényebb mértékben képviseltette magát az olimpián. Együttműködött Észak-Korea, Fehéroroszország, Horvátország, Lettország és a Maldív-szigetek olimpiai bizottságával, és sportruházattal is ellátta őket.

Tulajdonképpen ez nem első alkalom, hogy a 361° külföldi csapatot támogatott. 2010-ben a kantoni ázsiai játékokon 10 országot, a 2011-es shenzheni univerziádén pedig 15 országot szponzorált. Úgy tűnik, hogy 2012-ben is szükségét érezték annak, hogy folytassák ezt a stratégiát.

A nemzetközi megjelenésről szólva Zhao Feng elmondta, hogy a 361° még a terjeszkedés időszakánál tart, ezért elsősorban a hazai piacra koncentrálnak. De örülnének, ha az olimpiai játékok után bővülne a nemzetközi piacuk. 2010-ben az ázsiai játékok után tengerentúli üzletközpontot hoztak létre. Csak idő kérdése, hogy jelentősebb tényezővé váljanak a nemzetközi piacon.

Önálló marketingstratégia

Az, hogy melyik országgal működnek együtt, nem egyoldalú döntés a kínai vállalkozások részéről. A márka hírnevétől és a lehetőségeiktől függ. Az ázsiai játékok és az univerziádé után több ország is jelezte együttműködési szándékát a 361°-kal.

„Nem nagyon volt lehetőségünk válogatni. Az európai és az amerikai piac még nem áll készen a kínai márkákra. Még Japán sem minket választott, hiszen van saját jól fejlődő márkájuk"— mondta Zhao Feng.

Végül az észak-koreai olimpiai bizottsággal működtek együtt. A 2010-es ázsiai játékok előtt kaptak szponzori felkérést Észak-Koreától. „Akkor alaposan átgondoltuk, hogyan építsük fel a marketingtevékenységünket. Úgy gondoltuk, hogy ez egy jó lehetőség lehet"— fejtette ki Zhao.

Az univerziádénak köszönhetően a 361° folytatta az együttműködést Fehéroroszországgal. A fehérorosz delegáció vezetője lépett kapcsolatba Zhao Fenggal. A fehérorosz csapat jól szerepelt a pekingi olimpián, és aranyérmet is szereztek.

Zhao Feng hozzátette, hogy két oka van annak, hogy szerződést kötöttek a jamaicai rövidtávfutó Asafa Powell-lel. Egyrészt kiváló eredményt ért el a pekingi olimpiai játékokon, másrészt magas igényeket támaszt a sportszerek technológiáját illetően. „Ezzel üzenhetünk a világnak: a mi termékünk kiváló és megbízható. Nagyon fontos számunkra az ilyen többletjelentés"— mondta Zhao Feng.

A londoni olimpiai játékokon a 361° marketingtevékenysége tovább bővült azzal, hogy szponzori címet kapott a CCTV sportcsatornáján; sporteszközöket biztosított a műsorvezetőknek és a stúdióvendégeknek, támogatta a kínai kerékpár-, kézilabda- és jégkorongcsapatot, és sportruházattal látta el őket.

A pekingi olimpiai játékok után a kínai vállalkozások jobban tudják pozícionálni saját marketingstratégiájukat. A jövőben már nem a kiadások alapján döntenek a beruházásról, hanem saját fejlesztési stratégiájuk alapján találják meg a marketing megfelelő módját és útját. A kínai vállalkozások számára a londoni olimpiai játékok nemcsak üzleti lehetőség, hanem próbatétel is.

(Írta/fordította: Hao Yue)