A külföldi kereslet további gyengülésével a kínai vállalatok önköltsége fokozatosan nő, miközben a külkereskedelemmel kapcsolatos feltételek egyre rosszabbodnak. Idén nehéz év elé néz a kínai külkereskedelem. Statisztikai adatok szerint az első negyedévben éves szinten a kínai import és export csupán 7,3 százalékkal nőtt, ami a legalacsonyabb arány 2009 negyedik negyedéve óta. Az egyre feszültebbé váló külkereskedelem közepette a kínai vállalatok kénytelenek nagyobb figyelmet fordítani a márkanevek bevezetésére, ami újabb bevételi forrást jelenthetne.

A reform és nyitás politikája bevezetésének köszönhetően az utóbbi években a kínai külkereskedelem óriási eredményeket ért el, és Kína kereskedelmi nagyhatalommá lépett elő. Jelenleg Kína a világ legnagyobb exportőre, és a második legnagyobb importőre. Chen Wenling, a nemzetközi gazdasági cserék kínai központjának (China Center for International Economic Exchanges) vezető közgazdásza úgy véli, hogy jóllehet Kína külkereskedelmi nagyhatalom, mégsem rendelkezik versenyképes nemzetközi márkával.

„A világ legnagyobb exportőreként Kína még nem rendelkezik igazi márkaelőnnyel és –értékkel. A Kína által exportált árucikkek közül egy sem szerepel a világ 100 legnépszerűbb márkájának listáján, amelyet az Egyesült Államok, Japán, Nagy-Britannia és Franciaország ural. A kínai termékek nemzetközi versenyképessége rendkívül alacsony."

Chen rámutatott arra is, hogy a Kína által exportált áruk többnyire a bérgyártott termékek körébe tartoznak, de a kínai vállalatok így is a globális lánc legalján helyezkednek el. Noha jelentős mennyiségben exportálnak, saját márkák hiányában alacsonyabb árat kell, kérjenek a termékeikért.

A márkaértékről szólva Wang Hai, a qingdaói Shuangxing nevű abroncsgyár vezérigazgatója a következőket mondta.

„Az általunk Európába exportált autógumik európai márkanévvel kétezer eurót érnek, azonban a Shuangxing markával csupán ötszáz eurót. Az általunk gyártott sportcipő a Nike márkanévvel több mint 100 eurót jelent, azonban a Shuangxing márkával csak 20 eurót."

A qingdaói Shuangxing több mint 90 éves múltra tekint vissza. Mára cipők és kerékabroncsok gyártásával foglalkozó multinacionális céggé nőtte ki magát. A gyár a versenykihívások ellenére tovább próbálkozik a piaci jelenlétének kiterjesztésével. Chen Wenling erről így beszélt.

„Vannak jó minőségű kínai áruk, de azok is olcsók, hiszen hiányzik belőlük a márkaérték. Kínában sok olyan vállalat működik, amelyek a gazdasági átalakítás során nagy figyelmet fordítanak a bérgyártás és a termékfejlesztés javítására, azonban figyelmen kívül hagyják a márkanév-építést."

A bérgyártott termékekhez képest a saját márkájú cikkek jóval nagyobb gazdasági nyereséget hoznak. A külkereskedelem perspektívája egyre rosszabb, így egyre több kínai vállalat szentel figyelmet a saját márka kiépítésére. Ba Shusong, a kínai Államtanács kutatóintézetének helyettes vezetője rámutatott, hogy most még a bérgyártásból is kitermelhető nyereség a közép-kínai területeken, de a termelés költségének fokozatos emelkedése miatt a jövő a saját márka bevezetéséé lesz. Ba Shusong a következőket mondta ezzel kapcsolatban.

„A vállalatok számára a bérgyártás kevesebb, de biztos gazdasági nyereséget hoz. Ennek ellenére is a márkaépítésre többet kell áldozni, legyen szó pénzről, technológiáról vagy munkaerőről. Több kínai vállalat, különösen a magánvállalatok megelégednek a csekélyebb profittal, minthogy saját márka kiépítésére áldoznának."

A kínai Fujian tartománybeli Jinjiang városban található Kína legtöbb magánvállalata és márkája, így például a Peak sportruha, az ANTA sportcipő, a K-BOXING és a Lilanz férfiruha. Ezek a márkák már a nyolcvanas évek óta reklámozzák a termékeiket a vezető kínai médiákban. Az utóbbi években a belső piac bővítése mellett már a nagyvilágban is egyre látványosabban vannak jelen.

A Peak 2012 elején nyitotta meg legnagyobb amerikai boltját Los Angelesben, és ezzel ott vannak ők is a sportáruk legnagyobb piacán, az Egyesült Államokban. Xu Jingnan, a Peak vállalat vezérigazgatója úgy véli, hogy az eredményeik annak köszönhetőek, hogy a Peak az utóbbi több mint 20 esztendőben mindig kitartott a márkanépszerűsítés stratégiája mellett. Xu Jingnant hallják.

„A márkanevet először 1993-ban jegyeztük be Madridban, és mára a céget több mint 160 országban jegyezték be, összesen 150 engedélyt szereztünk a kereskedelmi tevékenységhez. Bejegyzés nélkül nem tudjuk bővíteni a piacot."

A nemzetközi piacon történő megjelenéssel kapcsolatban a száz éves múltú Tsingtao sörgyár is nagy tapasztalattal rendelkezik. Chu Liangjing, a sörgyár tengerentúli tevékenységeivel foglalkozó irodájának vezetője az image megteremtésének fontosságáról beszélt.

„A márka jó lehetőség a nemzeti kultúra népszerűsítésére, de akár a régió és a város címere is lehet. A Qingdao városról szóló videók általában a Tsingtao sörrel kezdődnek. Emellett a márkák kiépítése is kedvezően hat az ország státusának erősítésére is. Ha egy ország több kiváló márkával rendelkezik, akkor ez kihat a minőségre is, ami természetesen jobb lesz."

Szakértők szerint Kína a külkereskedelem fejlődése átalakításának fontos időszakában van. A belső és a külső kihívások közepette a márkaépítés fontos tényező. Chen Wenling vezető közgazdász szerint a kormánynak megfelelő intézkedéseket kell hoznia, hogy ösztönözzék a vállalatokat a márkaépítés felgyorsítására.

„A kormánynak hathatós szabályokat és intézkedéseket kell kidolgoznia, és bizonyos mértékben pénzügyi támogatást kell nyújtania egyes állami márkák kiépítéséhez. Emellett a kínai vállalatoknak, különösen a magáncégeknek törekedniük kell saját márkák létrehozására, nem szabad mindig rövid távú gazdasági nyereségre törekedniük. A csúcstechnológia területén Kínában még hiányzik a versenyképesség. Ennek tökéletesítéséhez több tényező szükséges. Ebből a szempontból kiindulva a kormányzatoknak, az ágazatok szövetségeinek, a vállalatoknak és a fejlett technológiákkal rendelkezőknek közös erőfeszítéseket tenniük kell a márkastratégia megvalósítására."

(Írta/fordította: An Xin)