A McDonald's kénytelen volt bezárni gyorséttermét a Milánó központjában található, bevásárlóközpontként működő Galleria Vittorio Emanuele II passzázsban a Prada üzletének megnyitása miatt. A McDonald's bírósághoz fordult, és 24 millió eurós kártérítést követel a várostól. A bezárás előtti utolsó napon a McDonald's stílusosan búcsúzott a fogyasztóktól: aki arra járt ingyen ehetett, ihatott, és több mint ötezren éltek is a lehetőséggel.

Valójában nemcsak Európában, de Kínában sincs könnyű helyzetben a McDonald's. A közelmúltban a Hubei tartomány székhelyének, Wuhan központjában fekvő Zhenhuan áruház a bővítések miatt kénytelen volt megszüntetni a McDonald's és a Kentucky Fried Chicken földszinti üzletét. Az átköltöztetett éttermek már az áruháztól kicsit távolabb, a metró mellett kaptak helyet.

Ezzel kapcsolatban Li Gang, a kínai Kereskedelmi Minisztérium gazdasági kutatóintézetének professzora a következőket mondta.

„Amikor a nyolcvanas évek elején a McDonald's és a Kentucky Fried Chicken megjelent a kínai piacon, nagy volt az érdeklődés, hiszen Kínában addig ismeretlenek voltak a gyorséttermek. Az áruházak is rájöttek, hogy a külföldi gyorsételek becsalogatják a vevőket. A külföldi gyorséttermek előtt megnyílt a kínai piac, és nagyon könnyen juthattak ingatlanhoz, bérleményhez több évre szóló szerződéssel. Az életszínvonal emelkedésének köszönhetően a külföldi gyorséttermek vonzereje azonban fokozatosan gyengül."

Egyes kínai bevásárlóközpontok a magasabb társadalmi státusú és magasabb jövedelmű fogyasztók megnyerésének érdekében előnyben részesítik a nemzetközi luxusmárkákat, és így a McDonald's és a Kentucky Fried Chicken kénytelen távozni a bevásárlóközpontokból. Liu Hui, a kínai-amerikai tőkéjű kantoni Zhaoyi áruház gazdasági tanácsosa úgy véli, hogy az olcsóbb külföldi gyorsételek már nem felelnek meg az áruház profiljának. A luxusmárkák nem akarnak a gyorséttermek mellé települni, hiszen a luxuscikket vásárlók általában nem kedvelik a gyorsételeket.

„Először is, a külföldi gyorséttermek és az áruházak közötti megállapodás szerint a bérleti díj túlontúl alacsony, és így a bevásárlóközpontok szeretnének megszabadulni a gyorséttermektől. Másodszor, a hazai áruházak is egyre több kiváló nemzetközi márkának adnak helyet, de a vásárlóközönségük nem azonos a gyorsételeket kedvelő réteggel" – fogalmazott Liu Hui.

A McDonald's nehéz helyzete jól tükröződik az utóbbi évek bevételeiből is. A McDonald's kínai képviselete által az idei év harmadik negyedévében kiadott beszámoló szerint a McDonald's nyeresége Kínában a harmadik negyedévben 3 százalékkal csökkent.

Ezt a McDonald's azzal magyarázta, hogy az árfolyam-ingadozás is bizonyos mértékben hatással volt a profitcsökkenésre. Emellett az utóbbi időszakban a McDonald's nyereségének növekedési üteme az Egyesült Államokban, az ázsiai–csendes-óceáni és a közel-keleti térségben, valamint Afrikában is jelentősen lassult.

A McDonald's-hoz hasonlóan a Kentucky Fried Chicken nyeresége az év harmadik negyedévében 4,1 százalékkal csökkent. A Kentucky Fried Chicken kifejtette, hogy a kínai élelmiszer-alapanyagok költségének és a munkabérek emelkedése közvetlen hatással van a gyorséttermek nyereségének csökkenésére. Ezzel kapcsolatban Liu Hui rámutatott arra is, hogy a McDonald's és a Kentucky Fried Chicken által árusított 15 jüanos menü túl olcsó, és így ez is hatással van a gyorséttermek nyereségének csökkenésére. Ezen szinte alig lehet keresni valamit – állítja a gazdasági tanácsos. A munkabérek és az élelmiszer-alapanyagok költsége egyaránt emelkedett, ám a 15 jüanos menü több éve ennyibe kerül.

A McDonald's és a KFC kifejtette, hogy a jövőben még gyorsabb ütemben bővítik a tevékenységüket Kínában. De a kínai piacon bekövetkezett változás nagy kihívást jelent számukra. Szakértők szerint a külföldi gyorséttermek egyre nagyobb nyomással néznek szembe a kínai piacon kialakult verseny miatt. Az, hogy a kis- és közepes városokban, sőt a járásokban is szeretnének megjelenni, várhatóan új üzleti lehetőséget teremt majd nekik. Li Gang, a kínai Kereskedelmi Minisztérium gazdasági kutatóintézetének professzora úgy véli, hogy a külföldi gyorséttermek fokozatosan váltani fognak. Így például a McDonald's és a KFC régen általában a bevásárlóközpontok földszintjén vagy az első emeletén helyezkedtek el, ám mostanában az ötödik vagy a hatodik emeleten működnek. A McDonald's és a KFC üzleteinek száma Kínában meghaladja a tízezret, de az újonnan nyitott gyorséttermek többnyire a kisebb kínai városokban, különösen a járásokban találhatók. Ez azzal magyarázható, hogy a nagyvárosokban már telített a piac, másrészt a kínaiak nem feltétlenül keresik a külföldi gyorséttermeket. Ezenkívül a bérleti díjak és a bérek alacsonyabbak a kisebb településeken.

Valószínűleg a nyolcvanas-kilencvenes években, amikor a külföldi gyorséttermek először jelentek meg Kínában, a fogyasztók nagy kíváncsisággal fogadták a gyorsételeket, sőt úgy vélték, hogy a gyorsétel a tehetős emberek kiváltsága. Ám a külföldi gyorséttermek fejlődésének „aranyideje" már elmúlt, és egyre többen látják be, hogy a gyorsétel nem egészséges. Az utóbbi években az élelmiszerbiztonság kiemelt társadalmi kérdés lett, és a különböző kormányzatok egyre nagyobb figyelmet szentelnek az élelmiszerbiztonságnak és a lakosok egészségének. Vannak olyan kínaiak, akik a külföldi gyorséttermek kivonulását sürgetik, és egyes iskolák arra szólították fel a szülőket, hogy ne vásároljanak gyorsételt a gyerekeiknek.

(Írta/fordította: An Xin)